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中国休闲农业：如何用微信建设和传播品牌

微信已经彻底衍变成一种在线的生活方式，而这种生活方式是随时24小时全天候的手机在线。届时，最有效的营销方式似乎只有一种，就是你的信息是否进入到消费者的手机。

这个过程中，笔者看到很多做休闲农业的园区都在摩拳擦掌，跃跃欲试。然而，中国休闲农业到底该如何利用微信建设和传播品牌?笔者认为可以从四大体系着手考虑。

一、理念体系

休闲农业做微信营销或传播，一定要思考我的微信公共号要传递什么样的品牌理念和核心价值，表达什么样的诉求，凸显何种定位，彰显什么样的社会责任和公众形象。这些都是品牌理念体系的范畴。

比如，如果你关注中粮集团的微信服务号。在欢迎信息中，中粮会告诉你，中粮集团是世界500强企业，是国内领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于打造从田间道餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。这段话不仅展现了中粮集团的实力，同时传递了其所在的业务领域，强调了中粮的定位——全产业链粮油食品企业。

再比如有机农业者的微信订阅号，在欢迎信息中会告诉你，用移动互联网的胸怀和回归自然的初心服务中心城市周边各类生态、有机农场和庄园，用偏执的农业精神提供各种规划案例、农场运营案例、独家专家视角、各类新思维，多方位、多视角提供农场所需。强调了核心服务主体是中心城市的各类生态、有机农场和庄园。

如果仔细研究中粮的微信和其发布信息的其他平台，我们会发现中粮的传播工作做得井然有序。他们在官网、百度百科、其他介绍集团信息的渠道看到几乎相同的内容。这就体现了整合营销传播的精髓，speakwithonevoice(用同一个声音说话)。

从中粮和有机农业者的例证中看以看出，品牌理念要首当其冲，要将明确的定位、理念、主张、责任等传递出去。

二、架构体系

休闲农业的微信传播，一定要展现一个清晰的品牌架构。休闲农业一般有园区、住宿、餐饮、农产品。如果没有经过系统的规划，不仅难以形成合力，产生相互助推的协同效应，更有可能还会出现矛盾，混淆公众的认知。

所以，笔者建议休闲农业以业务品牌、产品或服务品牌来构建自己的品牌架构，形成微信群矩阵。这样才能清晰传递休闲农业整体的品牌价值，同时又能够彰显做休闲农业的园区个体独特的品牌理念，做到一张品牌伞下，多个品牌百花齐放，影响更广泛受众的最终目的。

我们还是以成熟的企业为例。

比如在中粮集团的服务号，在走进中粮的菜单下，有一个品牌产品二级菜单，点击进入你可以看到中茶、长城葡萄酒、悦活、香雪、五谷道场、屯河、蒙牛等众多品牌。

每个品牌都可以点击进入看详细介绍。而这些品牌又有独立的服务号或订阅号供目标客户进一步了解。那么，中粮集团的服务号就起到一个关键性的统领作用，让公众了解到其品牌家族中的成员企业或者成员品牌。

三、内容体系

有了前面这些理念，下一步就是仅仅围绕定位和价值进行微信号内容的创作和设计。

为了让内容更有调理，我建议休闲农业在内容传播时要做成系列或者主题。

比如中粮我买网的订阅号，会有小买力荐、小买趣闻、小买微活动、我买团等一系列主题内容。这样就会让关注的用户有所期待。就如同为什么电视剧或者娱乐选秀节目能够持续抓牢观众的眼球，就是它们是一个系列，让人有预期。

所以，好的微信内容运营一定是经过精心策划和构想的，而非漫无目的的发些无关痛痒的内容。

此外，除了懂得系列化，在内容体系中，休闲农业必须要形成自己的内容标准。要强调价值营销。即你的内容一定要有所价值。

我记得微信创始人张小龙说，如果一个特性不能让人兴奋，不如不做。我认为好的微信号应该如果一篇图文不能带去价值，不如不写。我相信如果休闲农业敢于以这种标准作为验收质量输出内容的话，你的每篇内容都是能够帮助你留住粉丝、倍增粉丝、进一步渗透营销的关键。

比如中粮我买网善于扑捉热点创造符合目标客群喜好的内容。他们前段时间发布了一篇《星星VS香爱同食材不同style》的图文，把两部前段时间最火的电视剧《来自星星的你》和《乡村爱情圆舞曲》与食材做结合，提出了追剧尝美食的主张。笔者也是在朋友圈中看到有人分享，觉得挺有趣，才关注中粮我买网。关注后，我发现其非常善于捆绑时下热点进行内容输出，比如最近雾霾比较严重，它就发送《雾霾天气多吃清肺食物》和《我不要做吸尘器，转发送口罩》的图文;前段时间春节刚过，它就发送《你是不是得了节后综合症?》。简言之，其内容运作可以总结为八个字：紧随热点，即时播报。

由此可以看出，微信公共号的运作，更像一个用户身边贴身的媒体观察者，要紧紧围绕休闲农业的业务、产品或服务，透过捆绑热点，聚焦眼球，形成有价值的内容，经由内容不断传递品牌理念。

四、传播体系

休闲农业微信营销的传播体系笔者认为最为关键有两点：一个是渠道。一个是活动。

关于渠道。笔者认为渠道不能单纯地利用微信一种方式，需要微信和其他传播渠道相互借力，互动互通地进行传播。

通过微信传播方式很简单，当微信号有了一些精华内容后，再开始全面铺开传播。此时，微信营销是内容营销，每一篇图文都是你传播的载体，只要写得好，就有人转发，转发就带来传播。

所以，企业的每篇图文都要写上这个号的功能，提供的价值是什么，欢迎朋友转发给身边的朋友，让好内容得到分享。这会在微信圈进行扩散传播。

通过其他渠道传播就需要企业从不同渠道进行导流。比如从官网、微博、博客、百度百科、软文、纸质媒体广告、电视媒体等多种渠道进行导流。

然后好的微信内容也要经过这些渠道进行二次甚至多次传播，目的就是不断从不同渠道和平台网络目标受众，最终让自己的微信阵营日渐庞大。

关于活动。笔者建议要形成自己的标签活动，所谓标签活动就是做出影响力，让人提到活动就会联想到你的微信。比如蒙牛发起谁能问倒小客服——蒙牛微信开放日活动，凸显一种主张你的疑问，我的责任。这种在特定时间的拷问式问答方式，为网友们提供了一个集中释放热情、提出并解决疑问的平台，也进一步产生可供传播的内容，比如有人问到奶牛是公是母?这种问题被蒙牛戏称本次问倒小客服活动中最让人涨姿势的问题。蒙牛微信客服MOMO的答案也很明确：产奶的牛一定是母牛。而通过科学合理的性控技术，奶牛的哺乳期能持续近半年多的时间，这样便能保证充沛健康的奶水啦。

通过这种问答不仅让企业与消费者的沟通更全面、更具社会化，也同时拉近蒙牛与公众的距离，提高了品牌亲和力。

前面提到四个体系，进一步总结其中的一个关键词——价值。记住，微信的那一头不是粉丝，而是每个拥有手机平台活生生的朋友。他们关注你，你就要尊重他们的关注，你就要提供价值。

休闲农业微信传播时，这种价值不仅仅停留在物质层面，更重要的是精神层面，要让自己的主张彰显一种使命感和责任感。这就需要有好的品牌理念规划，统领品牌架构形成矩阵、然后通过好的内容经由好的传播体系覆盖更广泛的大众。

既然要更好地与公众沟通、为用户服务，构建品牌，就必须通过有效的体系来开展微信的品牌传播工作。

总之，通过前面这四个体系来运作微信的品牌传播工作，扎扎实实做好内容的价值，够过体系形成系统，才能充分利用好新媒体手段，把自己的内容有效传递到用户的手机中，通过手机屏幕传递价值主张和品牌理念，真正在用户心目中构建阳光、透明的休闲农业和富有活力的休闲农业品牌。

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